“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”托尔斯泰的这句名言，想必大家都听过。
对于企业来说，也是这样。成功的企业都是相似的，最终失败的企业却各有各的原因。就说“达芙妮”，这个女鞋品牌诞生于1990年，曾经是“大众鞋王”。
但在过去的3年里，达芙妮的市值从170亿跌到了17亿；仅在2015年里，它就关掉了805家门店。
▲图来源新浪财经丨达芙妮2015年出现亏损
事实上，早在2006年，达芙妮就开始接触电商业务了。2009年，达芙妮开始搭建自己的电商班子。那时，它的战略是“全网营销”，当然是指PC端的。所以，达芙妮就像八爪鱼一样，不仅进入天猫商城，还与唯品会、乐淘、京东等十几家电商网站，签订了代销、包销、页面链接等协议。这也是传统企业的经典打法，当时电商正处于流量红利时期，这个打法被证明是有效的。
在2011年，达芙妮“不花一分钱推广费”，就获得了几百万元的盈利，简直爽歪歪。
▲达芙妮2003-2011年股价走势，这时的达芙妮一路高歌
有句话是这样说的：最痛苦的事，不是失败，而是原本可以成功，却放弃了坚持。达芙妮就是这样的，原本达芙妮的电商发展得好好的，可后来却开始了花样作死。2010年5月，达芙妮花了3000万元，投资了垂直电商网站——“耀点100”，从此开始了电商业务的“噩梦”。耀点在拿到投资后，凭借低价策略火了几个月，但很快就不行了。而达芙妮因为占股10%，所以对耀点格外关照。比如达芙妮把让电商部门交给耀点代运营。它把很大部分鞋款都专供给了耀点，而不在其他线上渠道上进行销售。这一切都是为了拉动耀点业绩，让耀点在谈后续融资时多一些筹码。
可惜，耀点就像扶不起的阿斗一样，在短短一年内，就烧光了首轮的全部投资，后续也没人敢当接盘侠，所以耀点很快就倒闭了。
梳理达芙妮的电商历史，大致是这样的：2006年，开始电商尝试——2010年全网销售，走向全盛——2011年委托代运营，缩小展示平台，开始衰亡。一个企业的电商业务要成功可能需要很久，但要倒坍往往在一夕之间。我们会发现，达芙妮电商的轰然倒坍，有两个关键原因：但显然，这是错误的。在电商业务发展中，往往真正起作用的除了品牌因素，还需要更多展示平台和科学的方法。达芙妮电商衰落的第二个原因是，缺乏对电商趋势的明确判断。电商1.0时期，主要是平台电商，比如淘宝、天猫和京东，他们赶上了流量的早班车，获得了难以撼动的老大地位。电商2.0时期，主要是细分领域的垂直电商，比如唯品会、聚美优品等等。它们的卖货思维普遍是“低价竞争”，但因为很难盈利，它们一直饱受质疑。电商3.0时期，从移动端开始发力。主要是社区电商，比如蘑菇街、美丽说、小红书、宝宝树。因为移动时代流量越来越昂贵，所以它们开始了社群营销。而电商4.0时期呢，主要是线上线下相结合的O2O电商，它诞生于移动时代，构建的是一种生态体系，相关产品遍地开花。
总的来说，电商在营销上，流量越来越贵、渠道越来越分散。所以企业必须全网营销、多点布局。
在产品上，必须逐步升级。要用用户思维，理解用户的需求场景，围绕用户需求，逐步扩大相关品类，既提升了用户粘度，又分摊了获得客户的成本。
今天，我们来聊达芙妮，不是要落井下石，而是要汲取教训。虽然宏观上我们无法改变，但微观上我们可以尽力而为。作者:
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